预制菜不服务年轻人？

我国懒宅人群数量已超8亿，使得主打懒人经济的速冻食品用户范围进一步增加。随着生活节奏的加快及996/007的工作模式，为自己做一顿家常便饭变得越发奢侈起来。同时，随着越来越多的女性从家庭走向职场，使得其在家庭的烹饪时间总体缩短，而在外就餐与点叫外卖，又存在卫生状况与食品安全方面的隐忧。

新一代速冻食品

图片来源：烹烹袋、理象国

刚需且多、快、好、省的预制菜（含米面）令其的市场规模2020年已达1000亿元。据蓝鲨消费了解，一家上市的预制菜公司有数十家券商调研。当前的预制菜市场，不但资本迫切进入，不少餐饮企业也渴望在这个赛道分得一杯羹。

2021年预制菜部分投融资事件列表

数据来源：天眼查、36氪研究院

当前，中国社会结构的核心经济指标（如人口结构、家庭结构等）与日本70年代末非常类似，正是在当时日本预制菜品高速发展，年增速达20%。目前国内预制菜渗透率仅为日本的1/6，发展潜力巨大。 

但预制菜因其冻品特性，履约难度高，新进入者从0到1难度高。履约复杂需更高的毛利支撑，对供应链和渠道都提出更高的要求。那么，到底谁在消费预制菜？哪些预制菜受到追捧？预制菜的爆发靠线上还是靠线下？靠大单品还是海量SKU打天下？什么样的团队能赢？

蓝鲨消费2月举办了一场预制菜沙龙，综合嘉宾的分享，以及过往的访谈，蓝鲨消费总结了预制菜赛道最受关注、最需直面的几大问题：

01

谁在消费预制菜？

据艾媒数据，2021年中国预制菜C端用户画像如下：

1、一二线城市用户居多。45.7%的用户分布于一线城市，19.8%在二线城市，16.4%在三线城市。

2、华东区域用户量最大，占31.7%，其次是华南、西南、华中区域，用户量占比均达10%以上。

3、中青年为主。22-40岁用户占比达81.3%，其中31-40岁用户占比46.4%。

4、女性用户居多。女性用户占比达58.4%，男性用户占比为41.6%

2021年中国预制菜行业C端用户画像

图片来源：艾媒咨询

除此之外，从业者还告诉蓝鲨消费，预制菜因其口味还原度更高，更具锅气，无防腐剂，长久保鲜等特点，更适合新两三口之家的家庭场景消费。

以上海为例。1100万户家庭中，三代之家约100万户。他们又分为两类：一类是老人下厨，妈妈采购，下厨频次为8次/周，他们是各生鲜电商及盒马等线下商超的核心客户。另一部分是家中没有老人但有小朋友，对饮食健康及丰富度要求较高，而妈妈们时间精力有限，下厨频次为4次/周，她们也是预制菜的重度客户。

“因此，当我们去分析（预制菜）消费人群时，一定是结合商品形态及城市的人口、家庭结构去考量，该用何种商品去匹配他们的需求。”烹烹袋合伙人Sarah告诉蓝鲨消费。

烹烹袋合伙人Sarah的分享

图片来源：蓝鲨消费

叮叮懒人菜合伙人林郑焕向蓝鲨消费透露，预制菜不服务年轻人。以下三类人不是预制菜的客户：

不做饭的人：预制菜并非外卖，虽然步骤简化，但仍需开火，若完全不会或不想做饭，预制菜很难成为日常消费的品类。

不经常买菜的人：此类消费者在家做饭的概率一定不高，即便他们享受做饭的过程，但单月1~2次的消费频次，令其很难成为预制菜的核心用户。

没有小孩的人：如前文，有孩子的家庭对菜品的丰富度及健康度要求更高，更易成为预制菜的核心用户。

“预制菜的价值并非是简单的外卖替代品，更不是餐厅的竞争者。它只是让做饭这件事变得方便，仅此而已。但同时它也足够刚需，市场足够大。”林郑焕告诉蓝鲨消费。

叮叮懒人菜合伙人林郑焕的分享

图片来源：蓝鲨消费

02

什么样的预制菜受追捧？

预制菜的生意充满变数：流量，商品形态，技术，供应链的拐点都可能会变，但唯一不变的是消费者价值。

当将预制菜基于“下厨”场景进行考量时，需要重点解决几个问题：

1、繁琐。举例来讲，为什么与鱼片（特别是黑鱼片）相关的单品（如酸菜鱼、青花椒砂锅鱼、金汤鱼等）大多能成为爆款。因为对于下厨场景而言，龙利鱼太贵、巴沙鱼会泡药水不适宜儿童食用等因素让黑鱼片成为了最优选择，而黑鱼片的切与浆都非常繁琐复杂，所以，与此相关的商品大多容易打成爆款。

购物平台“酸菜鱼预制菜”相关搜索

图片来源：淘宝

2、多食材复杂性与稀缺性。“荷塘小炒”之所以能成为爆款，是因为用户想要做出这道菜，需要准备至少6样食材，容易造成食材的过量堆积。稀缺性的典型代表是“三杯鸡”，它用到的食材九层塔，普通用户很难买到。

3、解决味型特殊性与美味度。例如鱼香酱、日式咖喱酱、宫保酱、各种汤类的味型在家庭下厨场景中较难调配，此类单品也很受欢迎。

4、耗时。在家庭下厨场景中，煲一锅汤，从准备到熬制，往往要花费极长时间，所以汤类产品也卖得不错。

Sarah透露，“以上四点都是（预制菜极有代表性的）用户价值，从业者只需选取其中1个价值点去研究即可。菜品的原料价格也非常重要。”

当将预制菜基于“速食”场景进行消费时，对标的是泡面3.0时代。如自嗨锅等商品的特点是美味、健康、丰富度升级。不仅要获得消费者的信赖，还要超高性价比，操作简洁方便。

03

大单品 VS 海量SKU

事实上，消费者不需要预制菜，他们只想解决自己的问题。大部分公司做预制菜，都是从供应链和食材出发，做一系列产品。叮叮懒人菜早期也是如此，而当下则更多从用户痛点和消费场景出发，用预制菜提供用户某些场景下的解决方案。

中国的预制菜仍处于非常早期的市场教育阶段。普通消费者里，100个人里有98人压根没听过预制菜。但酸菜鱼、宫保鸡丁、狮子头，大家耳熟能详。

叮叮懒人菜的几款菜品

图片来源：叮叮懒人菜

因此，做预制菜，一定要搞清楚消费者为什么要做某道菜，消费场景是什么，要解决什么问题。“我们的用户是家庭用户，我们提炼了三个与之相关的场景：孩子爱吃什么？全家人吃什么？家常菜今天吃腻了，想换个口味来一道‘大’菜，这道菜是什么？基于这些问题提供解决方案，这就是预制菜。”

“当今的预制菜分类五花八门，想要做出一个爆款，不得不承认有运气的成分。但我们相信，虽然单品上新周期慢，但选定了一个品后，花费大量时间反复验证和精进，一定能把这个品做强。与盒马等渠道到了时令季节会去做一些网红大单品不同，很多预制菜公司没有能力去做，当下这个阶段更重要的事情是能用一个单品把团队沉淀好，把供应链整理好，把效率提上来，这用单品去做效率最高。”林郑焕说。

“预制菜行业和餐饮行业很像，市场规模巨大，未来会出现上百亿元营收的公司。但一家小店，口味做得足够好，也能参与市场竞争。”林郑焕告诉蓝鲨消费。对现阶段预制菜经营者来说，单品规模比公司规模更重要。做好单品，用单品占领市场，是公司竞争力的最大体现。方便面市场规模约500~600亿元，老坛酸菜牛肉面单品营收近100亿元。

而主打多SKU的珍味小梅园珍味第一批上线的产品大多是比较常见的家常菜：宫保鸡丁、鱼香肉丝等。通过摸索和不断试错，珍味小梅园也慢慢沉淀出一套自己的选品方法论。

珍味小梅园的几款家常菜

图片来源：珍味小梅园

首先、保证高成品率。面对大多是厨艺小白的消费者，当他（她）们独立制作菜品时，一次不成功，两次依旧不成功，会严重影响体验，很难产生复购，高成品率非常关键。

其次、要确保加工方式单一，不可复合加工。当一款菜品要先蒸再烤还要炒时，消费者买预制菜就失去了意义。所以，锁定或蒸或煮或炸的单一烹饪加工方式以便顺利出餐也很重要。

第三、产品还要颜值高。只有这样才能吸引网红、大V、普通消费者自发拍照打卡，种草分享。

第四、产品要具备复购吸引力。比如辣的产品就拥有较强记忆点，川菜系列的产品消费者往往越吃越爱吃，难以抗拒。具备复购吸引力才会更容易产生复购行为。

珍味小梅园70%的客户为25岁-35岁有较强消费能力的年轻女性，及35岁-45岁有家庭消费需求的中年女性。为了更好满足这些消费者的需求，珍味小梅园会及时调研网红餐厅的网红菜品，努力将其做成“预制菜”。高性价比打法，“让消费者在认可产品的同时对价格感到很‘哇噻’。”珍味小梅园创始人浦文明笑称。

珍味小梅园创始人浦文明的分享

图片来源：蓝鲨消费

04

线上 VS 线下

林郑焕认为，预制菜不长在线下商超，不长在传统零售，也不长在货架式电商里。预制菜处于品类教育的早期阶段，自然搜索少，主动购买少，但“消费者对预制菜的需求是长期稳定存在的，需要好的供给和好的触达方式，只有这样才能够激发起购买欲，最后完成转化。线上效率最高的就是抖音，没有抖音就没有预制菜的爆发。”

叮叮懒人菜的抖音直播间

图片来源：抖音

如何利用抖音实现预制菜的爆发增长？

1、经销模式—达人分销。这类比线下经销商模式，叮叮懒人菜用60个BD，把全抖音的美食达人都覆盖了一遍，一个月合作5000个达人，发一万条视频，开播1万场次，GMV3000万元/月。

2、直营模式—即企业自播。这类比线下专柜模式。专柜生意越好，商场流量给的越多。线下门店需要店长、导购、地推，线上门店（抖店）则需要运营、主播、编导。一个月销千万元的直播间运营逻辑也很简单：产品是根、内容引流、直播转化、投放放大（内容车间＋直播车间＋投放车间）。“这样从一家店到两家店、三家店…整个的逻辑符合商业的本质，这是我们构建整个抖音生态的逻辑。”林郑焕说。

跟叮叮懒人菜赌线上不同，珍味小梅园将发力点放在了线下渠道。

起盘阶段，珍味小梅园率先做大润发、家乐福、沃尔玛、永辉、迪亚天天等全国连锁大型商超，再加上新零售O2O平台盒马、叮咚买菜、每日优鲜和上海第一食品、上海九百世纪食品商城等上海老牌食品商店。

“就像线上一定要进天猫一样，线下必须进到大的KA卖场。因为只有这样，才能给品牌背书和扛价，才能在分销渠道里赚到钱。”浦文明透露。

此外，珍味小梅园对商品的陈列要求很高。“很多时候大家觉得预制菜在进入商超后动销很慢，这其中的因素很多——用户需求、价格、陈列、库存等等问题。但最终一定是归结于零售。零售的本质就是抓细节。”

珍味小梅园要求业务人员不光盯结果还要盯过程。“必须保证大面积的陈列，专柜必须要有珍味小梅园的品牌露出，且竞争对手的产品要位于我们的下方。与此同时，紧盯价格盘及库存，与门店及采购有良好的前期沟通，保证每次活动都能获得曝光。这几个细节抓好后，动销不用担心。”浦文明告诉蓝鲨消费。

珍味小梅园的几款菜品

图片来源：珍味小梅园

05

to b VS to c

林郑焕表示，tob生意，还要细分为餐饮端做还是为零售端做，两者差别很大。

“预制菜为餐饮行业服务已有四五年的历史，现在进入高速发展期。它只需服务特定的餐饮企业，1个单品一年就有10亿元的规模。to b的客户更追求成本，因为餐厅里有厨师，有更多的加工空间，加工的程度也更高，对产品还原度要求低很多。to c产品面向的是厨艺小白，好做好吃才会好卖，相反一定会“死”。

Sarah认为，“两者如果用一个团队一个供应链去做，比如多年做成熟的餐饮供应链直接to c可行吗？不行。因为从包装到研发都要进行调整，1+1远远小2甚至小于1。产能严重不够的情况下，原先做to b的工厂去做一些to c的单子，慢慢转型为to c，听起来似乎都能做，最后发现两端都不赚钱。”

“to b服务的客户只有50~100个，满足采购的需求，让你怎么做你就怎么做，没有任何负担。”浦文明表示，“to c要面对千千万万的用户。有的要辣一点，有的要咸一点、酸一点……很多工厂类企业喜欢做to b，因为团队只负责生产研发，销售团队也不不要太大，只要服务好50个客户即可。对我们这样的新创公司来说，to小b需要规模，大B又服务不了，因为没有工厂没有研发，只能从to c入手。当我们规模达到一定程度，有了自己的工厂，反过来to b就容易很多。因为我了解用户及整个市场的行情。如果是工厂型的企业，先不要to c，很容易亏钱。”

06

什么样的团队能赢？

多位行业从业者对蓝鲨消费表示，预制菜最核心的比拼就是团队。什么样的团队能够做好预制菜？

1、研发实力。研发力也可以理解为洞察商品的能力，如何将菜品从冷藏变为冷冻，如何做到口味、酱型的还原，及最终商品形态、包装形式等，都非常重要。

烹烹袋创始人Sarah表示，团队彼时跑了三年数据做出的大爆款，与如今市场上的爆款是重合的。彼时进行实验的1000＋菜品中，大多经过了三个月~两年的实验周期。

烹烹袋的预制海鲜培根拌饭

图片来源：烹烹袋

2、组货效率。做预制菜到底是品类逻辑还是单品逻辑，无法得出清晰的定论。做门店，有机会快研发、快周转，必须做品类。如果做抖音、淘宝、京东，靠大爆款赚钱就可以，一个大爆款可以撑起一个公司。无论哪种逻辑，组货效率都至关重要。

3、渠道布局。预制菜归根到底是渠道驱动品牌而非品牌驱动渠道，找准渠道特征，最后有可能直接限定了品牌所有的商业模型。成也渠道，败也渠道。在什么渠道发力是在开始选择商业模式时候就要重点思考的问题。

4、营销能力。是否能通过各类营销紧跟趋势，塑造好品牌调性，传递好品牌的核心价值是考验一个团队的重要指标。

来源：蓝鲨消费（id：anshaxiaofei）

作者：李佳琪

编辑：卢旭成

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